İnternetin ikinci evresini temsil eden Web 2.0 ile birlikte markalar için görünür olmak hem çok kolaylaştı hem de bu durum rekabet şartlarını bir hayli zorlaştırdı. Dijital kanalların hem nicelik olarak hem de kategorisel anlamda çeşitlenmesi markaların, konumlandırma stratejisine katkı sağlarken, çok kanallı iletişim zorunluluğu ve reklam platformlarının sayısındaki artışsa rekabete yeni dinamikler kattı. Bunlardan biri de medya satın alma oldu. Peki “Medya Satın Alma Nedir?”, “Medya Satın Alma Niye Önemlidir?”, “Medya Satın Alma Nasıl Yapılır?”
Günümüz dünyasında markalar için dijital ekosistem içerisinde konum edinmek ve bunu herhangi bir yönetsel kriz ya da iletişim hatası olmadan sürdürmek bir hayli zor. Öte yandan dijital çağın sunduğu imkanlar arasında yer alan ve dijital ekosistemin temel dinamikleri olarak görülen sosyal ağlar, forumlar, interaktif sözlükler ve çevrimiçi mecralarda varlık göstermek hem görünürlük hem bilinirlik hem de tüketici sadakati oluşturmak için hayati öneme sahip. Bu doğrultuda başarılı bir sonuç elde etmek isteyen işletmelerin denemek zorunda olduğu çeşitli yöntemler bulunur. Bunlardan biri de reklamcılığın temel bileşenlerinden biri olarak kabul edilen medya satın almadır.
Peki medya satın alma nedir? Niye önemlidir? Medya planlama ile medya satın alma arasında gerçekten de organik bir bağ var mı?
Medya Satın Alma Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Medya Satın Alma”, bir markanın portföyünde yer alan ürünlerin veya hizmetlerin reklamını yapmak için televizyon, radyo, gazete, dergi gibi geleneksel kanalların yanı sıra çevrimiçi platformlar arasında yer alan sosyal ağ, arama motoru, web sitesi, dijital dergi, haber sitesi, interaktif sözlük, mikroblog ve forum gibi mecralardan reklam alanı ya da zamanı satın alma sürecidir.
Özellikle dijital teknolojideki gelişmelerle birlikte medya satın alma ile ilgili tüm süreç büyük oranda dijital ortamda gerçekleşse de bu basit bir alışverişten fazlasını içermektedir. Zira medya satın almanın özünde doğru hedef kitleye, doğru zamanda, doğru mesajı ulaştırmak vardır. Bu ise sanıldığı kadar kolay değildir.
O yüzden ki yüksek dönüşüm barındıran medya satın alma kampanyası için öncelikle stratejik bir planlama süreci gerekir. Bu noktada hedef kitlenin hangi platformda ne kadar zaman geçirdiğini, hangi içerikleri ne kadar sürede tükettiğini ve hangi kanallara sadakat gösterdiğini anlamlandırmak büyük bir önem taşır.
Bunun akabinde ise bütçe planlaması yapılarak hangi mecralara ne kadar yatırım yapılacağı belirlenir. Tüm bunlar her ne kadar “medya satın alma nasıl yapılır?” sorusunun karşılığı olsa da aslında medya satın alma yolculuğu kendi içerisinde birçok teknik ve kavramsal yanıt barındırır.
Bu noktada literatürde yer alan konuyla ilgili tespit ve açıklamalara göz atmakta yarar var. Örneğin Katz ve diğerlerine (2019) göre, medya satın alma,
“Bir reklamverenin mesajını taşıması için medya zamanını veya alanını stratejik olarak edinme sürecidir. Bu süreç, hedef kitleye ulaşma, maliyet verimliliği ve iletişim hedeflerine ulaşma temelinde medya seçeneklerinin değerlendirilmesini içerir.” (Katz, H., Levin, J., & Gordon, J. (2019). Strategic Media Decisions. Routledge.)
Sissors ve Baron (2010) ise konuyu ifade ederken;
“Medya satın alma; reklamverenin parasını, en iyi hedef kitle kapsamına, uygun sıklığa ve minimum israfa ulaşmak için çeşitli medya seçenekleri arasında dağıtmasına rehberlik eden araştırma, planlama, değerlendirme ve seçim faaliyetleri” (Sissors, J. Z., & Baron, R. B. (2010). Advertising Media Planning. McGraw-Hill)
olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanımda ise Fill (2013) medya satın alma ile ilgili şu ifadeleri kullanır;
“Stratejik boyutuna vurgu yaparak, medya satın almayı “bir organizasyonun hedef kitlesiyle iletişim kurmak için en uygun mecraları belirleme ve bu mecralardan yer/hava zamanı satın alma karar verme süreci” şeklinde ifade etmektedir.” (Fill, C. (2013). Marketing Communications: Brands, Experiences and Participation. Pearson Education.)
Güncel bir diğer yaklaşımda Campbell ve diğerleri (2017), günümüzün otomasyon sistemlerini ifade edercesine şu açıklamada bulunmuştur,
“Programatik satın alma, medya satın alma sürecinin algoritmalar ve yapay zeka kullanılarak otomatikleştirilmesidir. Bu, reklam alımlarının gerçek zamanlı açık artırmalar (RTB) yoluyla bireysel izleyici bazında yapılmasını sağlar” tanımını getirerek kavramın modern yüzünü betimlemektedir.” (Campbell, C., Plangger, K., Sands, S., & Kietzmann, J. (2017). Demystifying Programmatic Advertising: A Review of the Literature and a Research Agenda. Journal of Advertising, 46(3), 345-360.)
Cambridge English Dictionary‘nin 2025 versiyonuna bakıldığında konunun daha genellemeci bir anlayışla ancak sade bir biçimde şu şekilde açıklandığı görülür;
“Medya satın alma, televizyon, radyo veya internet gibi mecralarda reklam yayınlamak için ödeme yapma işidir.” (Cambridge Dictionary. (2025). Media Buying. Cambridge English Dictionary.)
Medya Satın Alma Niye Önemlidir?
Dijital teknolojideki dönüşüm ve yapay zeka teknolojisindeki gelişim ile birlikte aşırı bilgi yüklü ve rekabetçi bir pazarlama ekosistemi ortaya çıktı. Böyle olunca da işletmeler için marka vizyonunu sürdürülebilir kılmak artık sadece kaliteli ürüne / hizmete ile ilgili olmaktan çıktı. Yeni dönemde hedef kitlenin ilgisini çekmek ve onlara ulaşmak temel esaslardan biri oldu. Bu noktada ise devreye medya satın alma girdi. Reklamcılığın temel bileşeni olarak yorumlanan ve bütünleşik pazarlamanın kapsamında yer alan medya satın alma, markalara doğru zamanda doğru kitleye ulaşma fırsatı verdi. Ancak kavramın bir işletmeye tek kazanımı elbette ki bu değil.
İşte medya satın alma niye önemlidir? sorusunun kapsamlı yanıtı;
- Hedef kitleye doğru ve doğrudan erişim sağlar.
- Pazarlama bütçesinin maksimum verimle kullanılmasını sağlar.
- Marka bilinirliği ve görünürlüğünü hızla artırır.
- Rekabet ortamında stratejik bir avantaj yaratır.
- Tüm kampanya performansı ölçülebilir ve analiz edilebilir.
- Gerçek zamanlı verilerle kampanyalar anında optimize edilebilir.
- Pazar değişimlerine karşı çevik bir yanıt verme imkanı sunar.
- Prestijli mecralarda yer alarak marka itibarını güçlendirir.
- Hem global hem de lokal pazarlara etkili erişim sağlar.
- Hedef kitleyle yüksek oranda etkileşim kurulmasını sağlar.
- Müşterinin satın alma yolculuğunu hızlandırır ve dönüşüm oranlarını artırır.
- Müşteri edinme maliyetini (CAC) düşürür.
- Yeni pazar ve müşteri segmentlerine keşif imkanı tanır.
- Olası kriz durumlarında hızlı iletişim kurulmasını sağlar.
- Gelecek stratejiler için değerli veri ve içgörü toplama fırsatı yaratır.
- Tutarlı ve birleşik bir çok kanallı müşteri deneyimi sunar.
- Yaratıcı içeriğin etkisini ve ulaşımını katlayarak artırır.
- Pazar trendleri ve tüketici davranışlarındaki değişimleri yakından takip etmeyi sağlar.
- Mesajın doğru zamanda ve ideal sıklıkta iletilmesini garanti eder.
- Marka değerini ve uzun vadeli karlılığı destekleyen stratejik bir yatırımdır.
Medya Satın Alma Nasıl Yapılır?
Stratejik analiz, hedefleme, pazar araştırması ve performans ölçümü metriklerinin anlamlı bir bütün halinde ve eş zamanlı bir şekilde kullanıldığı bir süreç olan medya satın alma, sadece reklam alanı satın almaktan ibaret değildir.
Çok boyutlu, işlevsel, stratejik ve analitik bir süreç olan medya satın alma ile ilgili başarılı sonuçlar elde etmek için öncelikle markanın hedef kitlesini, iletişim amaçlarını ve bütçesini doğru tanımlamak gerekiyor. Sonrasında ise uygun mecraların seçilmesi, doğru fiyatlandırmanın yapılması ve yayın planlamasının optimize edilmesi aşamaları vardır.
Bu doğrultuda, hedeflerin net bir şekilde tanımlanmasıyla başlayan medya satın alma sürecinin uygulama adımları arasında ise şunlar vardır;
- Hedefler ve KPI’lar belirlenir
- Hedef kitle analiz edilir
- Bütçe planlaması yapılır
- Rakip ve pazar araştırması yapılır
- Doğru medya kanalları seçilir
- Coğrafi ve zamanlama stratejisi oluşturulur
- Kanallara uygun kreatif içerikler hazırlanır
- Medya ajansı ile çalışma kararı verilir
- Teklifler toplanır ve pazarlık yapılır
- Detaylı medya planı oluşturulur
- Satın alma işlemleri gerçekleştirilir
- Reklam materyalleri kanallara iletilir
- Kampanya başlatılır
- Performans gerçek zamanlı izlenir
- A/B testleri yapılır
- Veriler analiz edilir
- Kampanya optimize edilir
- Detaylı raporlama yapılır
- ROI hesaplanır
- Deneyimler sonraki kampanyalar için kaydedilir
Medya Satın Alma Hizmeti
Medya Satın Alma Hizmeti; işletmelerin kamuoyuna iletmek üzere tasarladıkları mesajların doğru platform, doğru zaman ve doğru yer odağında konumlanmasını içerir. Aynı zamanda bu metrikler çerçevesinde medya alanlarının stratejik bir biçimde analiz edilmesi, yönetilmesi, planlanması ve satın alınması süreçlerini kapsar.
Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın medya satın alma yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!
Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın medya satın alma yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.
Kaynak: Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam
